GAFA - BAFT - FINTECH - NEOBANQUES - QUEL AVENIR POUR LES BANQUES TRADITIONNELLES ?
Les banques en ligne ou mobiles, FinTechs, GAFA, BATX n'hésitent plus aujourd'hui à perturber le modèle hégémonique des banques. Dès lors quel est l'avenir pour les banques traditionnelles ? Comment articuler leur relations avec les nouveaux du Web que sont les GAFA ou les BAFT.
Certains services financiers, hier exclusivement distribuées par les banques traditionnelles sont aujourd’hui proposées par des sociétés aux structures diverses. Les banques en ligne ou mobiles, FinTechs, GAFA, BATX viennent aujourd'hui perturber le modèle hégémonique des banques. Quel avenir pour ces banques traditionnelles ? Concurrentes ou partenaires, comment articuler leur relations avec les nouveaux du Web que sont les GAFA ou les BAFT.
Les banques, les FinTechs et les géants du web, GAFA
Dans l’esprit des consommateurs Français, la situation des banques traditionnelles n’est pas au plus haut. Dans un pays,qui certes, entretient un rapport ambigu avec l’argent, Le taux de recommandation des banques traditionnelles n’a jamais été aussi bas pour atteindre aujourd’hui un niveau historiquement bas.
Alors… A qui la faute ? La réponse est multiple. D’une part le système financier est atteint d’une perte de confiance, certes paradoxale... Car même si l’encours de crédit immobilier n’a jamais été fort en France, de crises en crises, d’affaires en affaires, le système bancaire traditionnel semble souffrir d’une crise réputationnelle aiguë. Il faut également considérer que l’offre bancaire se trouve en situation de “sur-service”, en faisant payer à leur client un lot de services dont ces derniers n’ont jamais manifesté le moindre besoin (sur-sécurisation, offre multiples d’assurance etc) ce qui entraîne des surcoûts parfois incompréhensibles pour le client, mais également des rigidités dans le fonctionnement de leurs comptes au quotidien.
Alipay contrôle plus de 70 % des paiements électroniques réalisés en Chine.
C’est dans ce contexte que de nouveaux acteurs sont entrés en lice. Avec leurs nouveaux modes relationnel (plus pratico-pratique, plus concret), leurs nouvelles propositions de valeurs et leurs nouvelles tarifications, les banques en ligne font (initialement) le bonheur des jeunes entrants sur le marché du travail. Elles voient le jour au milieu des années 2000. Elles se nomment Selftrade, SaxoBank… et font leurs armes sur le marché du trading en ligne en proposant des frais de courtage nettement inférieur à ceux de leur concurrents traditionnels. Certaines d’entres - elles ne tarderont pas à se diversifier sur le marché de la banque de dépôt traditionnelle.
Les FinTechs quant à elles apparaissent aux alentours de 2015 capitalisant généralement sur le potentiel de la Blockchain ou de l'intelligence artificielle, elles proposent de nouveaux services via les nouvelles technologies. Les Fintech sont chouchoutés par les investisseurs du monde entier, 27 licornes (start-up dont la capitalisation est supérieure à 1 milliards de Dollars) étaient recensées en 2018. Cependant leur offre est parfois difficilement lisible pour le grand public.Même si les neobanques à l'instar de Nickel (depuis racheté par BNP), N26 et Revolut qui défient les banques historiques dans leur coeur de métier, les consommateurs français ne seraient qu’1 sur 4 à “être prêt à passer par leurs services”.
29 licornes Fintech fin 2018.
Les géants du web, les GAFA que constituent Google, Amazon, Facebook et Apple eux ne rencontrent pas cette défiance. Au contraire ! Profitant de leur poids et de leur nombre croissant de clients, ces géants ont à leur tour lancé leurs propres services financiers (souvent en investissant dans des Fintechs à succès). Ils constituent aujourd’hui le concurrent majeur et le plus menaçant des banques traditionnelles mais aussi des banques en ligne.
Des services défiant toute la concurrence
Les GAFA ont su se forger une avance sur les banques grâce à des innovations exceptionnelles, technologiques ou stratégiques. Facebook propose des services financiers de personne à personne, à l’image des cagnottes, partage d’addition ou de virements bancaires entre particuliers. Amazon octroie aujourd’hui des prêts financiers aux entreprises présentes sur sa place de marché.
Amazon propose à ses clients d’utiliser les coordonnées de leur compte Amazon pour réaliser des transactions chez ses partenaires, se présentant comme une véritable interface bancaire commerciale. Enfin Apple Pay permet d’envoyer de l’argent à ses proches ou de réaliser des transactions via son mobile.
A l’heure où les banques en ligne et banques traditionnelles innovent souvent dans une logique défensive de préservation du marché, les GAFA ont une fois de plus confirmé leur avance en terme de vision.
Une carte de crédit Apple dès 2019…
Grâce à leur stratégie d’innovation très large et leurs services financiers industriels performants, ils ont conquis les plus gros marchés du monde : l’Amérique, la Chine et l’Europe. Les GAFA se sont d’abord tournées vers le monde des paiements, à l’instar d’Apple et sa solution de paiement Apple Pay. Amazon a annoncé une alliance avec JP Morgan et Berkshire Hathaway pour lancer des services d’assurance-santé aux Etats-Unis. Et Goldman Sachs et Apple travaillent au lancement d’une carte de crédit pour 2019.
Les BATX chinois en embuscade
De leur côté, les géants chinois ne sont pas en reste. Ils ont mis au point des solutions bancaires qui se sont massivement imposées dans leur pays et qui fonctionnent parfaitement. Elles proviennent des fameux BATX : le moteur de recherche Baidu, la plateforme de e-commerce Alibaba (avec son système de paiement en ligne Alipay qui contrôle plus de 70 % des paiements électroniques réalisés en Chine), le groupe spécialisé dans les activités et services sur internet Tencent (connu pour avoir lancé l’appli WeChat, qui compte 900 millions d’utilisateurs mensuels) et le fabricant d’électronique mobile et connecté Xiaomi. Qu’on le veuille ou non, les BATX sont bel et bien installés en Europe où ils cherchent à contrer les grands acteurs américains.
Les banques ne sont plus en mesure de définir l’expérience bancaire en ligne. Deloitte
Car, pour les GAFA comme les BATX, la logique à l’œuvre est de croître sans cesse et de prendre place sur les marchés émergents, notamment l’Afrique où chacun s’y déploie à sa manière. Quand Google ou Microsoft s’implante dans un pays, il négocie directement avec les autorités, crée une filiale et propose à peu près les mêmes services et produits que partout ailleurs dans le monde.
La méthode chinoise est tout autre. Les Baidu et autres Tencent s’infiltrent sur la pointe des pieds en rachetant des entreprises locales ou en nouant des partenariats. Même s’ils l’ignorent, les utilisateurs de Paytm ou de BigBasket (en Inde), de Tokopedia (en Indonésie), de Lazada (à Singapour) ou de Trendyol (en Turquie) sont en réalité des clients d’Alibaba.
Quelles relations entre GAFA-BATX-FINTECH et Banques traditionnelles en 2020 ?
S’il est une chose que les GAFA & co maîtrisent sur le bout des doigts, c’est bien l’interface client et la distribution en ligne. Les banques ont certes fait de gros efforts pour être accessibles sur écran d’ordinateur et dans la poche de leurs clients, mais aujourd’hui elles ne sont plus en mesure de définir les standards de l’expérience client bancaire, “elles se contentent de suivre les standards définis par les fintechs et géants du digital”, relève Deloitte. On comprend donc sans mal que les banques freinent des quatre fers lorsque la législation est en passe d’évoluer dans un sens favorable au partage des données clients.
"Les banques conservent une formidable capacité à innover, à inventer de nouveaux moyens de financements... Par ailleurs, les GAFA ont besoin de financements, et savent parfaitement trouver les banques quand elles en ont besoin" Hervé Bonazzi co-fondateur de FineDigit
Hervé Bonazzi, fondateur de FineDigit tempère : " il ne faut réduire les banques à des interfaces de paiement, ou à des supermarchés du crédit. Les banques ont une formidable capacité à innover, à inventer de nouveaux moyens de financements. Certes elles doivent continuer de s'équiper humainement pour bénéficier des progrès de l'intelligence artificielle, du Big Data, et de la Blockchain, mais il semble difficile d'imaginer un système financier complètement controlé par les GAFA, qui ont par ailleurs aussi besoin des banques et savent où les trouver quand elles en ont besoin"... Il y aurait donc la voie du ‘producteur’ pour des plateformes de distribution tierces : la banque abandonne le contrôle de l’interface client et se différencie grâce à la force de ses produits qui lui donne accès aux clients.
Elle se recentre en quelque sorte sur une logique d’offre et sur sa fonction centrale de production de crédit et de produits financiers. Les banques ont la possibilité de se positionner comme des usines, afin de répondre à de gros appels d’offres de grands acteurs comme les GAFA, tels qu’Amazon. Ce scénario est probable.
Un autre chemin plus radical serait de se concentrer sur l’infrastructure : la banque ne fournirait plus ni l’interface client ni les produits bancaires mais son système de paiement ou des fonctions de middle-office, par exemple dans la conformité comme l’identification client (KYC ou know-your-customer) ou les contrôles anti-blanchiment.”
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